L’opportunité est faite de réponses inexploitées à des besoins non satisfaits sur le marché.
Elle peut provenir de consommateurs nouveaux dont les commerçants existants n’ont pas mesuré les attentes. Elle peut aussi naître de la découverte à l’étranger d’un produit encore absent du marché et qui a la capacité d’être favorablement accepté. Plus généralement, elle peut être générée par un développement des marchés, un changement de réglementation ou de politique des pouvoirs publics.
L’opportunité peut être actuelle, mais aussi prospective. La prévision des opportunités est une qualité essentielle à une bonne appréciation d’un marché.

Pour ce qui concerne l’économie solidaire, les opportunités se situent souvent dans les réponses aux dysfonctionnements de l’économie libérale. Car de ces dysfonctionnements naissent des demandes qui n’intéressent pas les entreprises capitalistes. Si ces opportunités sont généralement de pures “réparations”, ne mettant pas en cause le système, elles mobilisent parfois de nouvelles valeurs, en rupture avec lui, qui représentent autant d’amorces de changements profonds.