Le commerce équitable est le fer de lance médiatique de l’économie solidaire. Sans doute parce qu’il permet à chacun, comme simple consommateur, d’intégrer une dimension éthique aux questions des marques, du prix et de la consommation. Au lieu de se situer comme concurrents dans la course au "plus pur commerce équitable", les acteurs des deux grandes stratégies en présence (filières labellisées et intégrées),gagneraient à porter toute leur attention sur les dangers qui les menacent et travailler chacun à rechercher les opportunités permettant de les éviter.

Filières labellisées : le danger de la récupération

Les filières labellisées (Max Havelaar, Bio-Equitable) se caractérisent par l’utilisation des GMS comme canal principal de la commercialisation des produits équitables. C’est un choix cohérent avec la promotion de tout produit de grande consommation en alimentaire faisant appel à une marque (ici : marque collective ou label). Un choix également cohérent avec les ambitions d’apporter par le commerce équitable un revenu qui motive les petits producteurs à s’organiser, à investir, à se donner les moyens d’un progrès social. Ce revenu dépend évidemment d’un prix équitable mais aussi de quantités significatives commercialisées à ce prix. Cette politique telle que la met aujourd’hui en Å“uvre Max Havelaar présente un ensemble de dangers potentiels :
 La perte de contrôle du prix de vente au consommateur et le risque de voir les GMS appliquer des taux de marge relativement élevés sur des produits dont la rotation n’atteint pas toujours les performances des grandes marques du marché ;
 L’imposition par les GMS de conditions d’achat qui se rapprochent de celles demandées à ces concurrents non-équitables, avec le risque d’une banalisation de l’équitable ;
 Une mise en concurrence des négociants et transformateurs labellisés (ne serait-ce que pour obtenir en les mettant en concurrence ces conditions d’achat !) ;
 La promotion de labels de moindre exigence éthique, plus susceptibles de répondre à ces exigences des GMS.

La ligne de défense est alors celle de toute « grande marque ». C’est son capital de confiance, sa capacité d’innovation et sa réputation de « qualité » (équitable autant que technique !) qui feront la force du label. Que Max Havelaar perde à l’inverse son attractivité auprès des consommateurs, ceux-ci se verront proposer une alternative par les grandes surfaces et ceci ne se fera probablement pas à l’avantage des "petits producteurs défavorisés" qui apportent plus de contraintes que d’avantages à la logistique des distributeurs !

Filières intégrées : le risque de l’inefficacité

Les filières intégrées ont exercé au départ leurs activités sur des marchés de l’artisanat où les petits commerces spécialisés sont dominants, et où se pratiquent des marges commerciales relativement élevées (Artisans du Monde, Minga...). En alimentaire, par contre, les petits points de vente spécialisés ont souffert de la concurrence de prix des grandes surfaces et se sont progressivement limités à des activités artisanales ou à la commercialisation de produits haut de gamme qui appellent du conseil et n’entrent pas dans la vocation des GMS. Mais pour survivre, il reste aux filières à générer des revenus qui en permettent l’exercice. Ceci appelle des innovations qui soient fidèles aux valeurs d’équité et de solidarité que les discours doivent transmettre. On en a l’exemple (Nord-Nord) avec la vente directe de produits agricoles dans ce qu’on appelle les magasins collectifs d’agriculteurs. On trouvera aussi des mix d’activités tels certains cafés-citoyen qui réussissent à compléter l’activité de commerce équitable par des activités accroissant la plus-value pour permettre de financer l’ensemble. On peut aussi brancher un commerce équitable sur des moyens de communication, comme certaines ONG le font sur leurs sites Internet. En alimentaire, un petit commerce de proximité spécialisé sur le commerce équitable n’offre pas aujourd’hui de "modèle" existant reproductible dans des conditions de bonne productivité. Il devra faire face à un ensemble de dangers :
 un faible impact sur le grand public, qui sera exposé principalement aux discours des acteurs qu’il rencontre avec la plus grande fréquence (communications liées aux points de vente et aux achats et média visités) ;
 un recours excessif au volontariat, n’offrant pas la possibilité de développer de vrais emplois et de gérer des évènements et des rapports suivis avec les médias grand public ;
 une maîtrise insuffisante des facteurs de réussite de points de vente spécialisés de commerce équitable de proximité ;
 des effets limités au Sud, faute d’apports significatifs aux revenus d’une population suffisamment large de petits producteurs défavorisés. Le risque est alors de perdre la continuité nécessaire à la réussite de cette stratégie de promotion du commerce équitable et à la diffusion de ses produits, ouvrant alors un boulevard aux développements du commerce équitable en GMS et n’ayant que le recours d’en critiquer les concepts sans force à leur opposer.

Antoine Pillet