Pourquoi dès lors appliquer ce terme anglo-saxon, issu des pratiques des entreprises libérales, à un milieu dont les dimensions sociale, alternative et solidaire revendiquent des valeurs qui lui semblent diamétralement opposées ?

Est-il pertinent de considérer que ces entreprises doivent s’adapter à un environnement libéral de marché et en adopter les pratiques au risque d’y perdre leur âme ? Ne doivent-elles pas au contraire préserver ce qui fait leur singularité, à savoir leur manière originale de commercer, dans le respect de valeurs porteuses d’utilité sociale ?

Deux arguments pour commencer à répondre à ces questions :

 En dépit de leurs caractères originaux, les entreprises sociales, alternatives et solidaires doivent faire face aux mêmes problèmes que les entreprises du marché : proposer des produits, gagner une clientèle, communiquer et commercer. Pour cette raison, il est important que les entrepreneurs solidaires aient connaissance – ce qui n’exclut point la distance critique ! – des rouages de ce monde tel qu’il est, tel qu’il fonctionne.

 Toutefois, sur le terrain – et sans en avoir toujours conscience – les entreprises de l’économie sociale et solidaire mettent le concept libéral de marketing au défi de faire valoir des arguments et d’exploiter des opportunités qui leur sont spécifiques. Pour ce faire, elles inventent des pratiques « marketing » innovantes, efficaces, respectueuses de leurs valeurs et de leurs objectifs sociaux et donc nécessairement différentes des pratiques capitalistes.

Nous insistons sur le mot « pratiques », car c’est bien l’agir concret qui garantit les caractéristiques sociale, alternative et solidaire, et non le simple choix d’un statut juridique pour l’entreprise.

Le marketing classique de l’entreprise capitaliste est fondé sur des moyens, un produit, avec son prix, des circuits de distribution, une communication pour atteindre des clients préalablement étudiés, motivés et pris comme « cibles ».

Inversement, le marketing social, alternatif et solidaire repose prioritairement sur des rapports humains : relations avec les consommateurs/usagers, relations internes à l’entreprise, et multiples partenariats complémentaires. C’est de ces relations que découlent les politiques de produit, de prix, de commercialisation et de communication.

Installer cette approche de l’échange, y compris de l’échange marchand, demande un changement de culture, de comportements, de modes de vie.

Pour cela, il est fondamental que les entreprises sociales, alternatives et solidaires se développent le plus largement possible, puissent essaimer leurs meilleures formules et mutualiser des outils marketing qui serviront de repères aux consommateurs.