Dans le monde dans lequel nous vivons, la communication est devenue le plus souvent synonyme de publicité et d’auto-promotion. Elle est parfois baptisée « communication externe », c’est-à-dire ce qui permet de nous présenter avantageusement auprès de tiers qui ne nous connaissent pas ou peu. Autres notions proches : « communication d’entreprise », « communication commerciale », « communication politique ». De nombreux outils sont produits pour véhiculer ce type de communication : plaquettes, cartes, tracts, bulletins, sites web vitrine, affiches, campagnes, etc. Ils sont porteurs de messages et d’iconographies, allant du plus simple au plus sophistiqué, selon les moyens disponibles pour leur conception. Des agences de communication et des publicitaires sont au cÅ“ur de ce métier. Pour les acteurs économiques ou socio-économiques, cette forme de communication est censée persuader des consommateurs potentiels du bien-fondé de leurs produits, services et valeurs.

Or, on constate que l’auto-glorification détruit l’authenticité et toute chance d’établir une vraie relation. Aussi une autre approche doit-elle être défendue. Nous sommes porteurs d’une identité, d’une histoire, de spécificités, d’un projet et d’intentions ; nous sommes acteurs d’une trame de liens avec un environnement humain et physique. Si nous acceptons de nous positionner ainsi, un miroir nous est tendu et il faut accepter le dur exercice de se regarder (et de regarder autour). Nous essayons de nous comprendre nous-mêmes et de faire en sorte que d’autres nous comprennent. Cette « communication compréhensive » est une démarche dans laquelle chaque acteur doit s’engager. Ce n’est pas une affaire de spécialistes mais cela implique de mener une réflexion exigeante.

Ainsi, la gamme de sens couverte par le mot « communication » est plus que large. S’il s’agit parfois de construire démocratiquement des arguments et des opinions, et de les mettre en débat, dans d’autres cas le désir de persuasion peut aller jusqu’à la manipulation de l’autre par divers moyens.

Où se loge donc la solidarité ? Les entrepreneurs solidaires doivent-ils calquer leurs pratiques et leurs outils sur ceux de la « communication externe d’entreprise » pour survivre ? Ou bien rejeter en bloc les habits neufs de la communication ?

Une troisième voie existe :
 connaître les outils de la communication externe, les utiliser à bon escient, discerner les rouages de ce système pour choisir et adapter sans plaquer ;
 apprendre à détecter et à analyser ses propres pratiques de communication, même celles qui semblent naturelles ou spontanées (comme les relations entretenues au sein des structures et à l’externe), pour déceler leurs apports et leurs défauts ;
 lier la communication à une réflexion sur l’identité, les valeurs, la spécificité du projet et des intentions ;
 inventer sur le terrain de nouvelles formes et pratiques de communications cohérentes et adaptées ;
 utiliser la communication comme un moyen pour renforcer la place des initiatives solidaires et promouvoir des relations économiques plus justes, plus humaines.